Marbach. Als Kommunikationsberater beschäftigen Sie sich mit der Kommunikation von Unternehmen, Vereinen und Parteien. Ist die Kommunikation denn so wichtig? Letztlich geht es doch um das Produkt oder den Inhalt?
Holger Hagenlocher: Es ist schwer, zu gewichten, zu wie viel Prozent die Kommunikation eine Rolle spielt. In meinen Augen ist die Kommunikation ausschlaggebend für den Erfolg eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Partei – und das sowohl kurzfristig während einer Kampagne als auch langfristig. Denn neben der öffentlichen Wahrnehmung und der Bekanntheit ist die Kommunikation entscheidend für das Vertrauen, das wir in ein Produkt, ein Unternehmen oder einen Politiker haben. Vertrauen ist auch dann besonders wichtig, wenn es zu Krisen kommt, wie jetzt zur Coronakrise. Dann hängt das Verständnis für die Maßnahmen davon ab, wie stark das Vertrauen ausgeprägt ist.
Das würde aber bedeuten, dass Inhalte in Wahlkämpfen nur noch einen begrenzten Einfluss haben.
Wahlkämpfe werden immer mehr von der Außendarstellung der Kandidatinnen und Kandidaten geprägt. Inhalte treten zugunsten der eigenen Markenpositionierung in den Hintergrund und werden allenfalls zur Abgrenzung vom politischen Gegner eingesetzt, meist reduziert auf eine minimale polarisierende Aussage. Was wir im großen Stil erst wieder im US-Wahlkampf gesehen haben, zeigt sich immer mehr auch im Kleinen und Großen der Landes- und Kommunalpolitik.
Lassen sich die Wähler also von der Kommunikation der Kandidaten blenden?
Wie wahlentscheidend das Auftreten der Kandidatinnen und Kandidaten ist, zeigt das Beispiel der Oberbürgermeisterwahlen in Stuttgart, wo in der grünen Hochburg die grüne Kandidatin bereits nach dem ersten Wahlgang die Segel streichen musste. Mit einer Wahlkampagne, die eher an die sockenstrickenden Anfänge der Ökopartei erinnerte, konnte sie nur einen Bruchteil der Grün-Wähler in der Schwabenmetropole begeistern, während ein Jüngling aus dem beschaulichen Städtchen Tengen mit seiner jugendlich-frechen und manchmal die Regeln überschreitenden Wahlkampagne ihr so viele Stimmen abjagte, dass sie bereits nach dem ersten Wahlkampf frustriert aufgeben musste.
Inhalte haben dabei keine Rolle gespielt?
Aus kommunikativer Sicht im Wettbewerb dieser beiden Kandidaten sicher nicht. Das zeigt sich schon daran, dass die Bezirksbürgermeisterin als Insiderin mutmaßlich profunde Kenntnisse der Probleme der Landeshauptstadt hatte und inhaltlich dem jungen Dorfbürgermeister deutlich überlegen war. Dass der junge SPD-Mann sie dennoch um ihre Chancen bringen konnte, lässt sich ohne Zweifel auf seine Kampagne zurückführen, die ihn modern und frisch erscheinen ließ. Dagegen zeigte sich die grüne Kandidatin auf Plakaten, in den sozialen Medien und im Internet eher als Arznei für Menschen mit Schlafstörungen. Lahm, müde und kommunikativ nicht auf der Höhe der Zeit.
Die wenigsten Wählenden beschäftigen sich wirklich inhaltlich mit den Programmen. Dieser Trend zeigt sich auf allen Ebenen und betrifft auch landauf und landab die Bürgermeisterwahlen.
Wie entscheidend ist dabei die Darstellung im Internet und in den sozialen Medien?
Diese ist in Coronazeiten doppelt wichtig, da Wahlkampfveranstaltungen mit vielen Besuchern und ein Straßenwahlkampf nicht oder nur eingeschränkt möglich sind. Dabei ist der Online-Wahlkampf herausfordernd. Denn es gilt, sich authentisch und nahbar darzustellen sowie Leidenschaft und Empathie zu vermitteln. Virtuell ist das kein leichtes Unterfangen. Dass der Dialog gesucht wird und der Kandidat ein offenes Ohr für die Probleme der Bevölkerung hat, muss ebenfalls deutlich werden. Gerade in der Kommunalpolitik. Wer im Internet nur seine Inhalte in einem Wahlprogramm aneinanderreiht, wird im Online-Wahlkampf nicht überzeugen können.
Wie kann die Kommunikation im Online-Wahlkampf gelingen?
Wichtig ist, dass die Kandidaten und Kandidatinnen dem Wahlvolk suggerieren, dass sie etwas bewegen, verändern und die Zukunft gestalten können, zugleich aber die Erfolge bewahren und an Bewährtem festhalten. Zu diesem Spagat gehört auch, aktuelle Trendthemen, wie Klima, Nachhaltigkeit oder aktuell die Bekämpfung der Pandemie, glaubwürdig anzusprechen. Inhaltliche Tiefe und Vollständigkeit sind dabei weniger gefragt als die Fähigkeit, für jeden leicht verständlich zu formulieren und auf polarisierende Slogans zu verkürzen. (fri)